最近由雷佳音、岳云鵬主演的《長安的荔枝》在騰訊視頻爆火，30多個品牌加入進行商業合作，其中，瑞幸咖啡的聯名再次出圈，在社交媒體上掀起討論熱潮。
當《長安的荔枝》劇中主角李善德為運送荔枝焦頭爛額時，瑞幸同步推出“轉運千荔馬”掛件，上線秒售罄，在閑魚的價格飆升數百元。
在社交平臺上，網友們也開始了玩梗、造梗，“馬上離職”“荔馬有錢”等熱度持續走高。這款看似簡單的周邊，成為瑞幸又一次破圈的起點，也讓人們再次聚焦這個擅長“搞事情”的咖啡品牌。
從聯名茅臺推出醬香拿鐵，到聯名黑神話·悟空的騰云美式，瑞幸這些年馬不停蹄的搞聯名IP或者是品牌。
瑞幸為什么能突破，接二連三制造熱點?品牌應該如何應對聯名 IP營銷戰?跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起來看看。
“聯名狂魔”打造萬物皆可聯的營銷奇觀
瑞幸的聯名版圖橫跨多個領域，在競爭激烈的咖啡市場始終保持著超高的話題度。
當多數品牌還在謹慎選擇聯名對象時，瑞幸早已將聯名玩出了新高度，覆蓋了傳統文化、游戲、影視劇、動漫、潮玩等多個領域。
圖片源自瑞幸咖啡服務號
在傳統文化領域，瑞幸攜手敦煌研究院，推出“飛天”主題系列飲品，杯套上的藻井、蓮花等敦煌元素，將千年文化底蘊巧妙融合進消費場景。
游戲、動漫和潮玩領域的聯名更是瑞幸的拿手好戲。例如瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯名產品“黑神話騰云美式咖啡”推出，還攜帶了3D限定海報光柵卡等周邊。
除此之外，瑞幸2024年聯名游戲及動漫品牌包括動漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對、loopy等。
影視聯名方面，瑞幸既有對熱門劇集的精準捕捉，也有對經典IP的創新演繹。當謝廣坤、劉能等劇中角色出現在咖啡杯套上，搭配搓澡巾與凍梨美式的“獵奇”新品，這種打破次元壁的聯動，讓原本聚焦下沉市場的農村題材劇集與都市白領消費群體產生交集，成功擴大了品牌的受眾范圍。
而與電視劇《玫瑰的故事》的合作，瑞幸則更注重情感共鳴，杯套文案圍繞愛情主題展開，如“有幸遇見，亦是玫好”，精準擊中年輕女性消費者的情感需求。
最令人矚目的當屬瑞幸與茅臺的“破圈”合作。瑞幸推出“醬香拿鐵”，將飛天茅臺的白酒風味與咖啡結合，定價19.9元的產品首日銷量突破542萬杯，銷售額達1億元。
這看似離譜的跨界聯動，實則是對消費趨勢的深刻洞察。年輕人對白酒的接受度逐漸提升，但傳統白酒的飲用場景較為局限，瑞幸通過“美酒+咖啡”的創新組合，打造出適合日常消費的新場景，同時借助茅臺的高端品牌形象提升自身產品的附加值。
持續破圈
綁定流行情緒的品牌活力密碼
瑞幸能夠在聯名營銷中屢創佳績，并非單純依靠資源堆砌，而是建立在對消費者心理、社會情緒以及品牌定位的深度理解之上。
瑞幸深諳年輕人“為情緒買單”的消費邏輯。
在《長安的荔枝》聯名中，瑞幸利用雙關梗，將職場焦慮轉化為社交談資。這種情緒綁定并非偶然，而是基于用戶數據的深度洞察。
瑞幸通過近億級會員的消費行為分析，識別出“解壓”“好運”“反內卷”等核心情緒標簽，并針對性設計聯名主題。
在小紅書的評論區中，杯套上的文案同樣擊中消費者并促進了進一步購買。
例如，潦草小狗聯名系列的走紅，正是抓住了年輕人對“喪文化”與“治愈系”的雙重需求，可愛的小狗形象搭配“今天也是努力的一天”等正能量文案，在社交媒體形成病毒式傳播，讓咖啡杯成為年輕人表達自我的載體。
同時，品牌在聯名形式上不斷創新，從最初的杯套、貼紙等視覺元素聯動，到主題門店、線下快閃店的場景營造，再到虛擬偶像代言等新興形式，始終走在營銷潮流的前沿。
面對聯動帶來的問題，如《黑神話》聯名因供不應求引發抱怨，瑞幸迅速道歉并補貨，后續話題并未造成負面品牌印象。
有意思的是，在這次《長安的荔枝》聯動中，瑞幸代言人易烊千璽恰恰在劇中客串了一個角色。
除此之外，瑞幸也邀請了不少明星藝人擔任代言人，包括劉亦菲、谷愛凌、張震、湯唯、劉昊然、騰格爾等大家耳熟能詳的名人。截至2024年，瑞幸咖啡共聯動了32位明星。
瑞幸不僅在熱門IP上進行單次局部聯動，這種長期積累的演員明星及跨領域IP聯動的打造能力，為品牌不斷預備新生的熱點做足了準備。
品牌聯名營銷破局
從”留量“到價值共建
在聯名營銷日益同質化的當下，瑞幸的實踐為行業提供了寶貴的借鑒，但也需要注意避免陷入“為聯名而聯名”的誤區。
聯名的本質是品牌價值的疊加與互補，而非簡單的流量置換。雙方需在目標受眾、品牌調性、文化內涵等方面存在內在關聯，才能實現1+1>2的效果。
如瑞幸與茅臺的合作，看似跨界懸殊，實則共享高品質、強品牌的核心訴求，通過消費場景的創新實現了對新客群的滲透。
如果按照用戶興趣分布數據來看，瑞幸和茅臺的人群差異明顯。聯名所造成的“驚喜感”和“反差感”也因此產生。
瑞幸的聯名，既是消費時代的實驗，也是商業創新的試煉。它用咖啡的煙火氣詮釋了IP的神圣。如何在流行后將過時的悖論中，讓品牌的靈魂跟上流量的腳步?
或許正如《長安的荔枝》中那跨越千年的驛道，真正的答案不在于制造更快的馬匹，而在于找到穿越時空的情感共振。
