雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。

“現(xiàn)在除了短信，微信應該是我收到商家活動信息最多的地方了吧?！鄙磉叺呐笥褌儼l(fā)現(xiàn)自從進入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業(yè)號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。

圖為品牌商家今年雙11在微信上的營銷信息

而在這一場大規(guī)模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業(yè)微信。朋友阿文（化名）發(fā)現(xiàn)，給他發(fā)優(yōu)惠和推薦信息的多是之前消費過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業(yè)微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續(xù)給他發(fā)新品、活動信息等。

用戶與品牌商家，在微信與企業(yè)微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關(guān)系，而雙11的到來一度將這層關(guān)系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。

“洪流”裹挾著企業(yè)微信，“竄”了電商平臺的主場。

新舊電商勢力“亂哄哄”，企業(yè)微信獨占一隅

雙11混戰(zhàn)，亂而不散。各家的“場”已經(jīng)相對成型，當前的電商業(yè)態(tài)圍繞著“人、貨、內(nèi)容”三大因素拉鋸，傳統(tǒng)電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內(nèi)容”之間纏斗，而企業(yè)微信則背靠微信的社交生態(tài)獨占“人”的優(yōu)勢。

一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺：守“貨場”而攻“內(nèi)容場”。

傳統(tǒng)電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應鏈體系、品牌合作關(guān)系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內(nèi)難以撼動的深厚基礎。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，首批產(chǎn)量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。

品牌專供，所代表的即是傳統(tǒng)電商平臺在“貨場”上的“霸權(quán)”優(yōu)勢。而在現(xiàn)階段，能讓傳統(tǒng)電商平臺擔憂且忌憚的無非就是電商的“內(nèi)容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的跨界打擊。

攻略“內(nèi)容場”是傳統(tǒng)電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強調(diào)，「2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內(nèi)容化建設是今年的重點工作。」時至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內(nèi)容時代2.0正式發(fā)布，并將流量分配的主要指標從「成交」改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標，同時明確了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務板塊進行了新一輪的升級，同時構(gòu)建了流量運營的新規(guī)則，調(diào)整了流量獲取的新機制，向內(nèi)容生態(tài)傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統(tǒng)電商平臺在有意固守供應鏈優(yōu)勢的同時，圍繞著內(nèi)容做增長。

二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內(nèi)容場”后補“貨場”。

新型電商平臺的核心大多是內(nèi)容平臺，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的成型進而開始賣貨，順勢打造內(nèi)容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內(nèi)容優(yōu)勢而缺乏電商基礎，圍繞“貨”所展開的供應鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統(tǒng)電商平臺相去甚遠。

瞄準“貨場”補足短板，是這一類新型電商平臺的發(fā)力方向?？焓值姆磻顬槠鹾线@一方向，10月28日，快手與淘寶恢復外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內(nèi)容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷"閉環(huán)等等。